Su mejor canal era el que menos leads traía
Optimizaban el canal que más volumen daba. Al medir hasta el cierre resultó ser el que menos vendía, y el presupuesto se movió al que sí.
Repartían el presupuesto por intuición y por volumen: el canal que más formularios traía se llevaba la mayor parte, porque parecía el que funcionaba. El problema es que nadie había mirado nunca qué pasaba con esos contactos después. El equipo comercial se quejaba de que la mayoría no tenían ni presupuesto ni proyecto, pero esa queja no llegaba nunca a la decisión de inversión. Mientras tanto, otro canal traía bastantes menos contactos, no llamaba la atención de nadie en el informe mensual y llevaba meses infrafinanciado. Estaban optimizando para conseguir más de lo que no vendía.
La intervención, paso a paso.
Medimos cada canal hasta el final: no hasta el lead, sino hasta el contrato firmado
Cruzamos seis meses de histórico entre campañas y oportunidades cerradas del CRM
Calculamos coste por oportunidad cualificada y por cliente, canal a canal
Salió a la luz que el canal de más volumen tenía la peor tasa de cierre con diferencia
Movimos el peso del presupuesto al canal que sí traía clientes
Rehicimos los anuncios y la landing del canal bueno, que llevaba meses sin tocarse
Cambiamos el informe mensual: de volumen de leads a coste por cliente
En qué se tradujo.
El presupuesto dejó de premiar el volumen y pasó a premiar el cierre
El equipo comercial recibe menos contactos y bastantes más aprovechables
El coste por cliente bajó sin subir ni un euro la inversión total
Las campañas se juzgan por lo que facturan, no por lo que aparentan
Se dejó de invertir en un canal que llevaba un año pareciendo el mejor
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